关于广告行业未来的几点思考

2020-02-08

身处广告行业,对于同行的焦虑深有体会。每次约见广告圈的朋友同事,必会迎来一顿诉苦,唉声叹气,怨声载道。的确,国内广告行业从90年代开始,经过几十年高速发展,到现在已经出现了转型的苗头。
首先,“4A将死”这种论调是不对的,这几年也没人敢说了,但这并不意味着4A公司还保持着足够的冲劲儿。因为4A之所以还占据行业龙头地位,主因是多年积累的体量,新型广告公司的不成熟,以及客户被反复教育后养成的思维习惯。
但是在未来,4A如果不改变,可能会变成专注于品牌顶层包装设计的“咨询公司”,在创意提出和执行上,4A优势会日益缩水。为什么呢?因为国家的新一代龙头企业已经由地产、制造业等传统行业转向了互联网、智能等领域。这些领域多由精英发起,博弈激烈,有足够强的动手研发能力且自带推广体系,因此许多营销工作会由他们自己组队去做。这是甲方由“我不管,我就要”到“我认为,我可以”的语境转变。就与同行的几番沟通,得知不少互联网领域的大甲方在提brief或比稿要求时,就已经有了成熟的创意核心。这样,广告公司的角色就由过去的全案把控者变成了甲方创意的延展和执行者,这是以前广告公司外包给丙方做的事情。
而且,现在的客户会越来越精准到数据,但问题是现在平台太多,热点和流量捉摸不定,要做到精准推广实在是不容易。对于自有平台的企业,如腾讯阿里,他们自己做的营销方案可以直接在自己的平台上转化,高效且最大程度规避了数据造假。但是广告公司就没法做到数据精确化,广告公司擅长的是提出一些创意供甲方挑选,至于能不能形成影响,数据多少,是不管的。现在已经有一些甲方对这种模式提出了质疑,我本人并不认为广告公司必须为精确数据买单,但是创作出影响广泛的作品不正是广告公司的宗旨吗?既然大势所趋,广告公司在策略和创意层面做出调整也是必然的。
这就要求广告公司广告公司需要尽可能地去熟悉互联网或科技公司的工作模式和产品思维,有条件的话争取一些此类客户,并尽可能参与到运营或产品层面的工作。虽然甲方里并不是只有互联网或科技公司,但是这些企业打造的平台影响力非常显著,抖音、今日头条、视频网站、微信等产品已经辐射到各行各业,哪怕是传统大国企也会要求乙方“做几条抖音短视频”。所以与其去适应这些平台,还不如从产品运营层面多做思考,熟悉它们的逻辑模式。
 
也正因为平台多样化,在创意层面,现在的用户已经不容易被包装华丽的概念吸引了,传统广告创意要转向内容创作,“真实”将是第一诉求。看起来真实的内容才能走心,引起共鸣,抓住不同人群,也就是现在天天挂在甲方嘴上的“个性化”。所以“个性化”应该是呈现的结果,而不是洞察的原点,否则难免牵强扭曲。
大家都说social,那么social的本质是什么呢?追热点?不是的,是“去广告化”。Social的诞生源于新媒体的发展,小屏幕超过了大屏幕,流量超过了收视率。新媒体本就是一个用户自己发布内容的媒介,它已经不是过去电视台一对多的强行灌输模式了,那么谁愿意在自己能做主的平台上主动看广告呢?也就是广告人了吧。于是,social出现了,KOL出现了,由内容取代硬广也是新媒体带动的一大趋势。
 
但是这种趋势带来一个问题,就是传统创意的做法不太好使了。那些生硬的广告语,主推产品的美术,都不符合这个语境。所以过去文案硬拗广告语是不行了,他们得回到生活里去,找自己与项目的共鸣点,去做一些走心的东西。美术也是如此,什么极简风啊,手绘啊,变得更加重要,原因就是传统的排版已经不能做出“去广告化的广告”的效果。那再进一步,目前大型广告公司里掌舵创意和策略的都是什么人呢?依然是传统广告出身的那一批人,在他们放手之前,哪怕是组建单独的新媒体部门,也难免在创意上打个折扣。这是催生创意热店的一大动因,也是新型广告公司发展的机会。
 
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